روش های نوین مشتری مداری ابزاری راهبردی برای توسعه فروش 



زمانی که در مورد اهمیت و نقش رضایت مشتری در رونق تولید و توسعه فروش در جامعه فرهنگ سازی شود و خدمت به مشتری به عنوان یک ارزش جهت ارتقاء و تقویت برند شرکت ها و سازمان های تولیدی و اقتصادی مطرح باشد، سازمان ها در جایگاه اصلی خود قرار می گیرند؛ به نحوی که هر سازمان، محصول و خدمات با کیفیت و با ارزش به مشتری ارائه خواهد داد که موجب جلب رضایت و وفاداری مشتری می گردد.

در حال حاضر اساسی ترین چالش پیش روی بنگاه های تولیدی و اقتصادی، افزایش میزان فروش و توسعه سهم بازار داخلی و خارجی است. هرچند هدف اصلی بنگاه های اقتصادی، شرکت ها و سازمان ها افزایش میزان فروش و کسب سود در فضای رقابتی است، اما بدون تردید یکی از عوامل مهمی که در افزایش سود تاثیر دارد، جلب رضایت مشتریان است.

فضای کسب و کار رقابتی، سازمان ها و شرکت ها را بر آن داشته تا در کسب و کار رقابت پذیرتر شده، علاوه بر جلب رضایت مشتریان فعلی در پی جذب مشتریان جدید باشند. در چنین فضایی، مدیریت فروش و مدیریت ارتباط با مشتریان به عنوان نقطه ارتباطی بین مشتری و سازمان مطرح می شوند. به این منظور در سازمان ها و شرکت های تولیدی مهم ترین عامل برای حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید، اولویت دهی به ارتقاء کیفیت خدمات فروش و کیفیت مطلوب ارتباط با مشتری می باشد.

«وارن کیگان از صاحب نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد.»

در کسب و کار رقابتی، ارتباط به موقع و سازمان یافته با مشتریان مناسب ترین روش افزایش فروش و کاهش هزینه است. در واقع جلب رضایت مشتریان ابزاری راهبردی برای توسعه فروش است و اولویت اول را در موفقیت شرکت ها و سازمان ها دارد؛ لذا ساختار سازمانی حوزه فروش می بایست در راستای جلب رضایت مشتریان طراحی شده و برای موفقیت در امر فروش باید به کیفیت محصولات و رضایت مشتری به صورت هم زمان توجه کرد. البته مفهوم مشتری مداری و مدیریت ارتباط با مشتریان از زمان پیدایش تا امروز در ابعاد مختلف توسعه یافته است و سازمان ها و شرکت ها را به سوی اصلاح عملکرد تجاری و توسعه روش های نوین ارتباط با مشتریان رهنمون می سازد.

در گذشته شرکت ها بیشتر در پی کسب درآمد و افزایش حاشیه سود بودند و به همین خاطر هدف از فروش و یا آموزش فروشنده صرفاً درآمد زایی بود. لیکن با توسعه روز افزون بازارها و افزایش رقابت، ادبیات جدیدی در خصوص فروش پدید آمد به نحوی که در ادبیات بازاریابی امروزی، فروش بیشتر از زاویه مشتری مطرح می گردد؛ زیرا اگر بخواهیم فروش موفقی داشته باشیم باید درک بهتری از نیازها و دیدگاه های مشتری داشته باشیم و هم سو با منافع مشتری گام برداریم.

اکثر سازمان‏ها به منظور ثبات و افزایش قدرت رقابتی، در پی روشی برای حفظ و نگه داری، توسعه خدمات در زمان بازاریابی و فروش، تهیه بانک اطلاعاتی از انتظارات مشتری و واحدهای توسعه محصول می‌باشند که بر مدیریت ارتباط با مشتری استوار هستند.

فروش در حقیقت نوعی کمک به مشتری برای خرید کالا یا خدمات است که آن را برای مرتفع نمودن نیازهای خود می خواهد. فروش به عنوان یکی از عوامل زیرمجموعه بازاریابی و به عبارتی آخرین مرحله از عملیات بازاریابی در یک معامله است ولی در عین حال آغاز رابطه ای بلندمدت با مشتری است و در شکل گیری این رابطه، به نحوی که منجر به پیوندی دائمی و ارتباطی مستمر با مشتریان شود، مهندسی کلیه عملیات فروش ضروری است.

در این راستا نقش فروشندگان در اثر بخشی عملیات شرکت بسیار حیاتی است و برای موفقیت در بازار، نیاز به مهندسی و ارزیابی عملیات گذشته و پیش بینی اقدامات لازم در آینده توسط مهندسی فروش می باشد.

بنابراین مهندسی فروش نقش مهمی در کاهش یا افزایش فروش دارد. مهندس فروش از مراحل مختلف طراحی، تولید، ساخت و… کاملا” شناخت داشته، ضمن اینکه این توانایی را دارد که محصول را به بهترین وجه معرفی نموده و پاسخ گوی ایرادها، اشکالات و اعتراضات احتمالی باشد و چنانچه با پیشنهادی برای تغییر طراحی مواجه شود، آن را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده پس از مقایسه با سایر محصولات عملی سازد. البته تاکید تجارت بین‌الملل بر آن است که باید به طور مستمر به ایجاد ارزش برای مشتریان پرداخت.

مهندس فروش اطلاعات فنی و تکنیکی کافی در مورد کالا یا خدماتی که قصد فروش آن را دارد، داشته و در این مورد مهارت ها و آموزش‌های لازم را کسب کرده باشد. همچنین باید در امر فروشندگی توانمند بوده، توانایی متقاعد نمودن مخاطبان و مشتریان را داشته باشد و چنانچه سفارشات ایشان را به لحاظ نوع، رنگ، مدل و سایرآپشن های درخواستی وی موجود ندارند، در جهت ارتقاء رضایت مشتریان، سفارش مورد نظر مشتری را تولید کند؛ سفارش گیری ملموس‌ترین و قابل ‌درک‌ترین فعالیت در حوزه فروش است.

به بیان جامع مهندس فروش هم یک مهندس است و هم یک فروشنده. همین طور سایر کارکنان حوزه های فروش بنگاه های تجاری در فروش و سودآوری بنگاه تاثیر به سزایی دارند، به همین جهت در برخی مواقع فشار زیادی برای بهبود عملکرد بر این گروه از کارکنان وارد می شود ؛ در نتیجه تمایل مشتریان برای حفظ یا قطع رابطه با بنگاه اقتصادی یا سازمان ناشی از چگونگی تعامل کارکنان حوزه فروش با مشتری خواهد بود.

به این لحاظ شرکت های تولیدکننده کالا و خدمات باید ضمن ارتباط با کارکنان واحدهای فروش کالا و خدمات و بررسی ضعف های احتمالی آنها در نحوه برقراری ارتباط با افراد، با آموزش مستمر برای نیروهای این قسمت در جهتی حرکت کنند که هریک از نیروهای فروش با رفتاری مشتری مدارانه، ارائه اطلاعات و پیشنهادات سازنده، مهندس فروش شایسته ای برای شرکت باشند. بنابراین برقراری ارتباط مستمر و دو طرفه بین تمامی عوامل شرکت و مطلع بودن از نظریات مشتریان برای بقاء شرکت حیاتی است.

امروزه بسیاری از مشاغل کشورمان بر مبنای تجربه پیشینیان و با استفاده از روش های تکراری و سنتی است. اکثر صاحبان مشاغل سنتی، شناختی در مورد روش های مدرن حرفه ی خود نداشته و با اطلاعات تجربی بسیار محدود و گاهی غیرعلمی، تلاش می کنند که مشتریان خود را افزایش دهند. البته ظاهرا” در برخی مواقع به موفقیت هایی دست یافته اند ولی اگر افرادی که در صدد توسعه کسب و کار و ارتقاء رضایت مشتریان هستند، علاقمندند که در حرفه ی خود پیشرو باشند، باید از روش های جدید و مدرن بهره بگیرند.

در عصر حاضر برای مدیریت، کنترل فروش و روش های مختلف فروش از ابزارهای مدرن فروش، فروش اینترنتی، تبلیغات اصولی و روش های نوین ارتباط با مشتریان و توسعه بازار استفاده می شود که با توجه به نوع مشاغل می توان از امکان فروش مستقیم اینترنتی و سایر روش های جدید بهره جست.

علاوه بر مواردی که به آنها اشاره شد، در بنگاه های اقتصادی و شرکت های بزرگ که کارکنان حوزه فروش و فروشندگان آن بیشتر هستند، به منظور نظارت دقیق تر بر عملیات فروشندگان و ارتباط مستمر با مشتریان، مدیرفروش نسبت به تقسیم بندی مناطق عملیاتی بین سرپرستان فروش اقدام می نماید، تا وظیفه نظارت بر توزیع محصول و فروش مناسب در مناطق در مهم ترین بخش شرکت به بهترین شکل ممکن انجام شود. محصولات یا خدمات توسط شرکت ها و سازمان ها تولید شده و روانه بازار می شوند و با انجام عملیات فروش توسط فروشندگان و یا نمایندگان فروش به دست مشتریان می رسند.

بنابراین مدیریت فروش، بیشتر به برنامه ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل نیروی فروش تاکید دارد و با عنایت به اهمیت حیاتی جایگاه مدیریت فروش، برای تضمین موفقیت یک شرکت، مدیر فروش باید عهده دار چند نقش ‌باشد. لذا با توجه به اینکه فروشندگان کالا یا خدمات از دیدگاه مشتریان نماینده و نمادی از شرکت تولید کننده هستند، نمایندگان فروش نقش پل ارتباطی میان تولید کننده و مشتری را ایفا می کنند. از این رو فعالیت ها و نظارت بر نحوه برخورد با مصرف مشتریان می‌بایست دقیقا” توسط مدیران فروش کنترل شود تا علاوه بر کیفیت محصول، فرآیند خدمات فروش نیز در جایگاه خود موجب تقویت و توسعه برند شود زیرا یکی از اهداف تولید کنندگان کالا و خدمات، ایجاد تصویر ذهنی متبت از برند در ذهن مشتریان است.

* شهرام شیرکوند – حائـز 28 رتبـه برتر در جشنواره های بین المللی و ملی مطبوعات و خبرگزاری های کشور



منبع